Tejmarketing - Egészséges és finom? – Zen Market

Tejmarketing – Egészséges és finom?

Közhely, hogy nem bírunk leállni a fehér porról, a nagyikokainról, vagyis a finomított cukorról. Ennek ellenére elhisszük a nagy tejipari cégeknek, hogy az édes ízű, csinosan csomagolt tejtermékeik egészségesek. Miért van ez?

Pár évvel ezelőtt egy magyarországi tejipari vállalatnak dolgoztam. Az volt a dolgom, hogy szegmentáljam a piacot, vagyis olyan termékeket találjak ki, amiknek az előállítása nem kerül nagyobb összegbe, mégis több pénzt adnak érte a vásárlók.

A munkámat egy érdekes kísérletsorozattal kezdtem: rétegzett joghurtokat kóstoltattam az emberekkel. A résztvevőknek először egy vakteszten kellett értékelniük a saját joghurtunkat, illetve három konkurens terméket. Ugyanaz a joghurt kétszer is szerepelt a minták között, innen tudtam, hogy mennyire megbízható a vizsgált személyek értékelése.

Az eredmények összesítése több meglepetést is hozott: Egyrészt, nagyjából az emberek felének – bizonyos igencsak alapvető elvárásokon túl – nem igazán fontos az íz. Gyors örömszerzésre, frusztrációoldásra vágynak, és hamar befalják a finomságokat, amiket eléjük tesznek. Amennyiben a minimális elvárásaiknak megfelel a tejtermék, az ár és a csomagolás alapján fogják eldönteni melyikből vásárolnak legközelebb.

A minimális elvárásoknak elég egyszerű megfelelni: a terméknek elég édesnek kell lennie, de nem túl savanyúnak, és valamelyest komplexebbé kell tennie az ízélményt.

A döntő faktor a megfeleléshez az összes fogyasztó esetében az édesség. Az édes joghurtot szereti a vásárló, a savanyút viszont nem. Az egyetlen probléma ezzel az, hogy az egészséges joghurt savanyú.

Az, aki odafigyel az ízre, az édes joghurtnál egy picivel még jobban szereti az állományjavítóval és ízfokozóval dúsított joghurtot. A komplexebb ízélmény minden esetben preferált, és még túlfogyasztásra is ösztönöz. A komplexebb íz annyit jelent, hogy a termék többféle receptort ingerel a szánkban az eltérő ízű és textúrájú összetevők által. (Természetesen addig, amíg a szemfülesebb vásárló nem találkozik a termék dobozával, ekkor ugyanis sokan rájönnek, hogy “rossz dolgok” miatt olyan finom, amit ettek, és végül nem vásárolnak belőle.)

A zöld vonal jelöli az optimálisnak érzékelt édességet.

Ami nem édes, finom sem lehet

Az édesség mellett még a gyümölcsös íz is fontos valamelyest, de csak azért mert a csomagoláson kötelezően feltüntetendő információk tekintetében elfogadható módon tudja komplexebbé tenni az ízélményt. Ha nem lenne szabályozva a tejtermékek csomagolása, nem kéne gyümölcs sem. Az emberek a használt autógumiból készült joghurtot is megennék, amennyiben vállalható ízűvé varázsolhatná valamilyen technológia.

A gyümölcsökkel a gyártóknak így további problémáik adódtak. A gyümölcs sajnos szezonális termék, és különböző helyekről jön, mindig picit más íze van. Ezt a gyártók úgy kompenzálják, hogy “természetazonos aromát” adnak a gyümölcslekvárhoz, amit a tejdesszertekbe tesznek, és különböző természetes színezéket (piros gyümölcsöknél például céklát), amitől friss, élénk színe lesz. A vakteszten az emberek ezeket az ízeket és színeket preferálják. Van olyan “házi jellegű” lekvár, ami lenyomja a huncutságot, de olyan horrorára van, hogy kivételes esetben éri meg felhasználni őket, tömegesen nem versenyképes. Egyszerűbb olyan lekvárt használni, amire papíron rá lehet írni, hogy magas a gyümölcstartalma, de az ízét és a színét nem a gyümölcsöknek köszönheti, emellett jó olcsó. A vásárlók döntő részét kielégíti, ha elég édes és az ízélmény nagyjából megfelel annak, amit a többi aromákkal beállított termékek esetében megszoktak.

Edd meg, és jó lesz!

A lehangoló belbecs után térjünk rá a csomagolásra.

A csomagolás legfontosabb tulajdonsága a koherencia (ez a formák, a színek valamint a termék karakterének a harmóniáját jelenti). Tejtermékek esetén, eredményeim szerint, az egészségesség a legerősebb vonása a termékek karakterének, erre érdemes építeni. Valamiért azt akarjuk, hogy a joghurtunk egészséges legyen. (Megjegyzés: kiemelkedő biológiai értéke igazából egyedül a kaukázusi kefirnek van, a rétegzett joghurt pont annyira egészséges, mint egy Snickers szelet. Kivételt képezhetne a probiotikus joghurt, de a magyar élelmiszerkönyv csak akkor engedélyezi a probiotikus jelzőt, ha a termék eléri a 106/g élőcsíraszámot, ez viszont elviselhetetlenül savanyúvá teszi a joghurt ízét az átlagos fogyasztó számára. Az ilyen joghurtot tesztalanyaink lepontozták, és “kefíres ízűnek” bélyegezték.) Az egészségesség formavilágának megtalálása egy tejipari vállalkozás számára tehát döntő jelentőségű. A jó termék nem minden, de jó termék nélkül minden semmi.

Összességében elmondható, hogy az általunk vizsgált fogyasztó egészségesnek tűnő joghurtot akar vásárolni, de utálja a valóban egészséges joghurt ízét. Viszont, ha ügyesen csomagoljuk a terméket, elhiszi nekünk azt a kényelmes hazugságot, hogy valami egészségeset eszik, ráadásul még többet is hajlandó fizetni érte. Másként szólva: a valóban egészséges joghurt csak egy nagyon-nagyon szűk rétegnek értékesíthető, a többiek azokat az édes finomságokat fogják megvenni, amik sikeresen tudják azt sugallni magukról, hogy valójában egészségesek.